Sin querer, Google ha cortado la rama en la que se asienta, escribe Satyen K. Bordoloi mientras perfila el futuro de la búsqueda y la publicidad en la era de la IA.
Desde su aparición, Internet ha sido esclava de nuestra paciencia. En 1999, cuando comencé a utilizar la búsqueda en Internet, escuché que personas encontraban a sus almas gemelas mientras esperaban que se cargaran las páginas. Google revolucionó esta experiencia con sus búsquedas ultrarrápidas, haciendo de la impaciencia la nueva norma y dominando tanto el mercado de búsqueda como el de publicidad. Hoy, sin embargo, los negocios de búsqueda y publicidad de Google se encuentran en terreno inestable, enfrentando desafíos de una nueva generación de usuarios impacientes.
Irónicamente, este desafío sin precedentes a la supremacía de Google proviene de una tecnología que la compañía ayudó a desarrollar: la inteligencia artificial. Mientras la IA remodela la forma en que las personas buscan información en línea – desde la búsqueda hasta las compras – el modelo de negocio principal de Google se encuentra en una encrucijada crítica, luchando por mantener su dominio mientras se adapta a los comportamientos de los usuarios y las capacidades tecnológicas que cambian rápidamente.
El auge de la IA en los resultados de búsqueda: Cuando realizas una búsqueda en Google hoy en día, encontrarás cada vez más resúmenes generados por IA en la parte superior de las páginas de resultados. Esta función, AI Overviews, representa la respuesta estratégica de Google a las expectativas cambiantes de los usuarios de obtener respuestas rápidas y concisas. Sin embargo, también presenta un desafío importante para el modelo de negocio de Google: a medida que los usuarios encuentran respuestas inmediatas en estos resúmenes de IA, es menos probable que hagan clic en sitios web o enlaces patrocinados, lo que socava los ingresos publicitarios de la empresa.
Luego está el problema con su implementación. Las implementaciones iniciales enfrentaron problemas importantes, incluida la divulgación de información incorrecta y potencialmente dañina. En respuesta, Google redujo drásticamente su integración de IA. reducir los resultados de búsqueda impulsados por IA del 84 % a menos del 15 % para mantener la calidad y la confiabilidad. Este enfoque cauteloso, aunque necesario, resalta el delicado equilibrio que Google está luchando por mantener entre innovación y confiabilidad.
La transformación del comportamiento del usuario: TikTok informó que el 23% de sus usuarios inician búsquedas dentro de los 30 segundos posteriores a abrir la aplicación, acumulando la asombrosa cifra de tres mil millones de búsquedas diarias en todo el mundo a pesar de estar prohibida en algunos países como India. En respuesta, han mejorado los anuncios de búsqueda para dirigirse a los usuarios que buscan activamente productos o servicios, replicando esencialmente el modelo de Google dentro de TikTok.
La parte preocupante para Google es que esta tendencia no se limita únicamente a TikTok. Los usuarios buscan cada vez más información directamente en sus plataformas favoritas, sin pasar por los motores de búsqueda tradicionales como Google, y las empresas están respondiendo. Meta ha introducido la búsqueda por IA dentro de WhatsApp.
Este cambio demográfico, particularmente entre los usuarios jóvenes que están impacientes por obtener información, no siguen las jerarquías tradicionales de búsqueda de información y confianza, pasan por alto los motores de búsqueda tradicionales y participan directamente en la búsqueda en sus plataformas preferidas, ha hecho sonar las alarmas en Google. Para agravar los desafíos de Google está la reciente protesta por la disminución de la calidad de sus resultados de búsqueda, con usuarios y expertos criticando el aumento de contenido de baja calidad lleno de spam.
Dinámica del mercado y desafíos de ingresos: Aunque Google sigue siendo el líder del mercado con aproximadamente el 90% de la cuota de mercado de búsqueda, el tamaño general del mercado se está contrayendo a medida que los usuarios diversifican sus hábitos de búsqueda de información. Tener una parte dominante de un pastel que se reduce rápidamente nunca es divertido.
El modelo publicitario de Google ha sido la columna vertebral de su éxito, basándose en gran medida en el tráfico de búsqueda y la participación de los usuarios en los resultados de búsqueda. A medida que los resúmenes generados por IA reducen la necesidad de que los usuarios hagan clic para acceder a sitios web y los usuarios más jóvenes migran a otras plataformas, este modelo enfrenta una presión cada vez mayor.
La ironía de la innovación: Aunque parezca extraño, los desafíos actuales de Google surgen en parte de sus innovaciones. No solo fueron fundamentales en el desarrollo de tecnologías cruciales de IA, sino que en 2017, un artículo sobre un modelo de IA llamado ‘Transformer’ cambió el mundo, haciendo posible la creación de IA generativa que comenzó a aparecer para las masas en 2022. La IA generativa permite a los competidores desafiar el dominio tradicional de búsqueda de Google, creando lo que sólo podría describirse como un efecto boomerang tecnológico.
Impacto en el ecosistema digital: El otro problema para Google es que la integración de la IA en la búsqueda también altera las estructuras conocidas de optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de motores de búsqueda (SEM). Los especialistas en marketing ahora deben optimizar el contenido para los resúmenes generados por IA y al mismo tiempo mantener las prácticas tradicionales de SEO. La eficacia de los anuncios de búsqueda pagados también está cambiando a medida que las páginas organizadas por algoritmos de inteligencia artificial alteran el comportamiento de los clics de los usuarios y los patrones de participación.
Una preocupación importante es la posible degradación de la calidad del contenido web. A medida que los usuarios dependen cada vez más de resúmenes generados por IA, el tráfico del sitio web puede disminuir, lo que reduce los incentivos para que los creadores de contenido produzcan contenido de alta calidad optimizado para Google. Esto podría crear un ciclo destructivo en el que la disminución de la calidad del contenido conduzca a peores resultados de búsqueda, acelerando aún más el éxodo de los métodos de búsqueda tradicionales.
La respuesta estratégica de Google: La respuesta de Google a estos desafíos ha sido múltiple. La empresa está trabajando para integrar la IA más profundamente en sus servicios mientras trabaja activamente en otras ideas de búsqueda, como mejorar sus capacidades de búsqueda visual. Además de las descripciones generales de IA, también están desarrollando las capacidades de Google Lens, mejorando la comprensión del video, desarrollando un procesamiento del lenguaje natural más sofisticado, avanzando en el procesamiento de preguntas de voz y creando formas intuitivas para que los usuarios interactúen con los resultados de búsqueda. Estas innovaciones tienen como objetivo mantener a Google relevante en un mundo cada vez más impulsado por la inteligencia artificial, manteniendo al mismo tiempo la calidad y confiabilidad que usted y yo esperamos de ellos. Sin embargo, para que funcione, Google debe equilibrarlo con su necesidad de preservar su modelo principal de ingresos por publicidad.
Presiones regulatorias y competencia: A los desafíos de Google se suman las crecientes presiones regulatorias. Los casos antimonopolio del Departamento de Justicia de EE.UU. buscan cambios significativos en las prácticas comerciales de Google, incluidas propuestas para impedir el acceso preferencial a su motor de búsqueda en dispositivos Android y potencialmente requerir la venta del navegador Chrome. Si bien estas batallas legales probablemente se extenderán a lo largo de los años, añaden otra capa de complejidad a la lucha de Google por mantener su posición en el mercado.
Todo esto sucede mientras se intensifica la competencia en el espacio de búsqueda. El auge de los “motores de respuesta” especializados como Perplexity, la integración de OpenAI de la búsqueda en Internet en ChatGPT y las posibles nuevas ofertas de búsqueda e inteligencia artificial de empresas como Meta, como aquella en la que se puede buscar dentro de WhatsApp usando su inteligencia artificial, sugieren una perspectiva más diversa y competitiva. paisaje por delante. Estos competidores no están sujetos a los mismos sistemas heredados y modelos de negocio que limitan a Google, lo que les da más flexibilidad para innovar.
El futuro de la búsqueda: La búsqueda seguirá evolucionando rápidamente. El auge de las herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial, los cambios en el comportamiento de los usuarios y el aumento de la competencia significan que el modelo de búsqueda tradicional se está acercando a un punto de inflexión.
El éxito de Google a la hora de afrontar este cambio dependerá de su capacidad para equilibrar la innovación con la preservación de su modelo de negocio principal. La empresa debe encontrar formas de adoptar los avances de la IA manteniendo al mismo tiempo la calidad y confiabilidad que los usuarios esperan de los resultados de búsqueda. Esto puede requerir cambios fundamentales en la forma en que Google aborda la tecnología de búsqueda y su modelo de ingresos.
Los próximos años serán cruciales para determinar si Google puede mantener su posición de liderazgo en un mundo de búsqueda cada vez más impulsado por la IA. A medida que la empresa continúa adaptándose y evolucionando, la pregunta sigue siendo: ¿Google podrá reinventarse para la era de la IA o se convertirá en otra advertencia sobre cómo incluso los gigantes tecnológicos más poderosos pueden ser víctimas de las mismas innovaciones que ayudaron a crear? Haga lo que haga, Google tendrá que recuperar la cualidad que robó a los primeros usuarios de Internet: la paciencia.
