¿Qué impulsa una mejor participación del consumidor y respuestas de comportamiento?

Los especialistas en marketing de hoy dependen cada vez más en plataformas en línea como aplicaciones móviles, redes sociales y correo electrónico directo para ofrecer contenido promocional, atraído por su rentabilidad y alcance extenso. Sin embargo, a pesar de estas ventajas, las promociones tradicionales fuera de línea, como los cupones impresos, podrían superar a sus homólogos digitales para impulsar el comportamiento del consumidor.

Se informa que los medios fuera de línea mejoran la capacidad de los consumidores para recordar contenido promocional y mejorar su percepción de los productos anunciados. Sin embargo, una comparación directa de cómo afectan los medios promocionales fuera de línea y en línea comportamiento del consumidor ha permanecido en gran medida inexplorado.

Para abordar esto, un equipo de investigadores de Japón, que comprende el profesor asociado Taku Togawa de la Universidad de Sophia, y otros, comparó los efectos de los medios promocionales de ventas en línea y fuera de línea en las respuestas conductuales del consumidor. Sus hallazgos fueron publicados en línea en el Revista de investigación publicitaria el 1 de diciembre de 2024.

El equipo realizó un experimento de campo en el que los cupones promocionales en línea y fuera de línea de la compañía Fujifilm fueron enviados a 7.500 clientes.

Los participantes se dividieron en tres grupos: un grupo recibió cupones promocionales fuera de línea primero (por correo directo, seguido de correo electrónico), otro los recibió en línea primero (por correo electrónico, seguido de correo directo) y un tercer grupo recibió solo cupones en línea (por correo electrónico dos veces).

Los investigadores midieron las tasas de redención de cupón y realizaron una encuesta de seguimiento para evaluar cómo los participantes interactuaron con los medios de comunicación, su compromiso cognitivo y su nivel de apego a la marca Fujifilm.

Los resultados revelaron que las tasas de redención de cupón fueron más altas en el grupo fuera de línea y más bajos en el grupo solo en línea. El compromiso cognitivo afectó directamente el comportamiento de redención del cupón de los consumidores.

Según el autor principal, el Prof. Togawa, «los cupones impresos aumentan la participación cognitiva, lo que a su vez promueve el comportamiento de la redención». Además, los consumidores con apego de marca baja tenían más probabilidades de comprometerse cognitivamente con el contenido de los cupones y, posteriormente, canjear los cupones.

Aunque los cupones promocionales fuera de línea incurrieron en costos de marketing más altos ($ 4,500 para grupos fuera de línea y en línea primero en comparación con $ 0 para el grupo solo en línea, generaron ventas significativamente mayores. Las ventas estimadas fueron $ 13,000 para el grupo fuera de línea, $ 11,100 para el grupo en línea primero y solo $ 2,200 para el grupo solo en línea.

Como explica el profesor Togawa, «los costos más altos del marketing fuera de línea están justificados por el aumento sustancial de las ventas que impulsan».

Los autores también realizaron un estudio de laboratorio con 127 estudiantes de pregrado. En el experimento, los autores distribuyeron cupones ficticios para un descuento en bebidas (Starbucks) y muebles (IKEA) en medios en línea o impresos.

Se realizó una encuesta en línea para evaluar la intención de redimir el cupón y el compromiso cognitivo. La intención de canjear el cupón fuera de línea fue alta para ambos productos. De acuerdo con los hallazgos del estudio de campo, los efectos de los medios impresos (versus en línea) en la intención de redención se pronuncian entre los participantes con bajo apego a las marcas, mientras que el efecto se atenuó entre aquellos con un alto apego de marca.

«Nuestros hallazgos indican que los medios promocionales fuera de línea tienen un papel importante en la activación del comportamiento del consumidor incluso en esta era digital», señala el profesor Togawa. Sin embargo, los investigadores sugieren que se necesitan más estudios para determinar los efectos del marketing fuera de línea en el comportamiento de los consumidores en varios contextos (por ejemplo, estudios internacionales).

Este estudio destaca las ventajas de los medios fuera de línea para impulsar el comportamiento del consumidor, ofreciendo ideas clave para los especialistas en marketing. Enfatiza los roles de la participación cognitiva y el apego de la marca, ayudando a los especialistas en marketing a diseñar estrategias promocionales más efectivas y específicas.